سياسة المنتج في المفهوم التسويقي

• مقدمة
تتبوأ السلعة و الخدمة في أي منظمة مكانة جوهرية في العملية التسويقية و لكي تكون هده العملية أكثر فاعلية فلابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك و يواجه المسؤولون الرئيسيون )الإدارة العليا ، البحوث و تطوير الإنتاج( مع رجال التسويق العديد من القرارات و التحديات المتنوعة في مجال صياغة وتصميم سياسة المنتجات و هدف الجميع هو تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها قي تحقيق هذا الهدف
فالمنتج الناجح قد يكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بين رجال البيع و هو أمر حيوي للمنظمة ,كما انه يوفر للمنظمة مرونة اكبر و استقلالا في التسعير و الترويج والتوزيع.
وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى : مفاهيم حول المنتج و إلى أهم الإستراتيجيات و الأنشطة المتعلقة به.

أولا: المنتج
1- تعريف المنتج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :
• على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية(1) .
• وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها(2)
• ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها(3) .
فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما بعد البيع …..الخ ).
ونميز ثلاث مستويات للمنتج
1-المنتج الأساسي (المركزي ) :
ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .
2-المنتج الملموس:
هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)
3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ,التركيب ,الضمان , الصيانة .




________________________________________
(1) هاني بيان حرب,مبادئ التسويق, ط1 , مؤسسة الوراق للنشر, عمان , 1999, ص 123
(2) محمد صالح المؤدن,مبادئ التسويق,مكتبة دار الثقافة للنشر,عمان,1999,ص 143
(3) احمد شاكر العسكري,دراسات تسويقية متخصصة, دار زهران,عمان,2000,ص 15-16
c pasco-berlro,marketing international, 2édition ;dunod ;1997 ;p92 (4)
(5) إسماعيل السيد ,التسويق , الدار الجامعية, الإسكندرية,1999 ,ص 260

2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :
إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي
1- السلع الاستهلاكية.
إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :
*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير معمرة )
السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية...الخ
السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات...الخ
*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق , سلع خاصة )

ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
1-1- سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها , حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.

1-2- سلع التسوق:
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .
و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة , حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر .
أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان البحث, و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك .

1-3- السلع الخاصة :
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة , لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية .............الخ.
و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .

1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :
وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.

2-السلع الصناعية :
يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :
2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )
2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )
2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ).
2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .
2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.

3-الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ)
وأهم الخصائص التسويقية للخد ماتhttp://etudiantdz.com/vb/images/smilies/frown.gif2)
- عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة
- عدم القدرة على تخزينها
- عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية
- غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .



الشكل (02) التصنيفات المختلفة للسلع(3)


________________________________________
(1) فريد صحن, التسويق , الدار الجامعية , الإسكندرية , 1999, ص 242-246
(2) هاني بيان حرب , المرجع السابق , ص124
.c paso-berlro . op cit. . p 93 (3

.. يتبع..

3- دورة حياة المنتج :
تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل ..
الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :
3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :
- مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم
- قلة المنافسين في السوق
- ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف
- مقاومة توزيع المنتج الجديد
- كثافة الحملات الإعلانية

3-2- مرحلة النمو:
هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين , اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.
3-3- مرحلة النضج:
خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة , وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:
- إجراء تعديلات علي المنتجات
- انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية

3-4 مرحلة التشبع :
في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :
• حدوث تغيرات في منافذ التوزيع
• زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة
3-4- مرحلة الانخفاض:
تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين
أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم .



________________________________________
(1) بوخاوة إسماعيل و بن يعقوب الطاهر , إستراتيجية التأهيل التسويقي والتوزيعي في المؤسسات الاقتصادية , مجلة العلوم الاقتصادية و علوم التسيير , العدد01, سطيف 2000, ص 143-144

• ثانيا: مزيج المنتج
1- تعريف :
• مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)
• خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس منافذ التوزيع.
2- أبعاد المزيج:
للمزيج عدة إبعاد هي: (2)
الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .
مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية ,الأدوات الكهربائية المنزلية , المعدات الثقيلة , المحركات الصغيرة ,المعدات الطبية , محركات الطائرات , خدمات الصيانة , بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (
الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي
العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .
التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها
3-إستراتيجية تطور المزيج :
التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406, بيجو 206, … )
العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .
التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.
4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى
نوع المزيج
المزايا
المساوئ
مزيج المدى القصير
-معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق
-تخفيف المخزنات
-بساطة التسيير
-تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر


خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية
مزيج المدى الطويل
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية
Page principale du site THUS.ch (http://www.thus.ch/) Source : cours d'initiation au marketing sur le site

5- تحليل محفظة المنتج :
لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة .
و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)
مصفوفة BGC : Matrice de BCG
وضع هذا النموذج من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية BCG Group .Boston consulting
وهو نموذج يقوم بتحليل معدل النمو / حصة السوق

منخفض
مرتفع
الحصة السوقية
معدل نمو السوق
منتج dilemme
منتج star
مرتفع
منتج
poid Mort
منتج
vache a lait
منخفض
• منتجSTAR :
منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة
• منتجvache à lait :
منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .
إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .
• منتجdilemme :
منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات كبيرة , لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .
• منتجpoid mort :
منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.

إلى جانب هذا النموذج توجد عدة نماذج لتحليل محفظة المنتج كنموذج Porter و ADL


________________________________________
(1) إسماعيل السيد ز المرجع السابق, ص 281
(2) عمر وصفي و قحطان بدر , احمد راشد , مبادئ التسويق , عمان , 1999,ص 124-122
(3) محمد جاسم الصميدعي , إستراتيجية التسويق . ط1 , دار حامد, عمان , 2000 , ص75-87

.. يتبع ..

مشكوووووووووووورة

مالقغي ما فهمت والوا شكككككررررررااااااااااا