المزيج التسويقي

المزيج التسويقي هو عبارة عن مجموعة من العناصر التي تعتمد عليها المؤسسة في بناء برنامج تسويقي فعّال، وتحقيق الأهداف المرجوة، تتمثل هذه العناصر في: سياسة المنتج، سياسة التسعير سياسة الترويج وسياسة التوزيع .

سياسة المنتج

يتوقف نجاح أي مؤسسة وبقائها وإستمراريتها على مدى قدرتها على اكتشاف حاجات ورغبات المستهلكين ( المستعملين )، وتصميم المنتجات التي تتناسب وأذواقهم بغرض إشباع وتلبية تلك الحاجات .

1 ) تعريف المنتج: إن المنتج هو العنصر الأول من عناصر المزيج التسويقي، وقد حظي باهتمام كبير من قبل المفكرين من خلال آرائهم وأفكارهم وتعريفاتهم له، من أهمها:

v تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق: " المنتج (بفتح التاء) هو الشيئ الذي يمكن عرضه في السوق، بغرض جذب الانتباه، التملك، الاستهلاك أو الاستعمال، الذي يمكن أن يحقق قدرا من الإشباع لحاجة أو رغبة إنسانية، ويتضمن ذلك السلع المادية، الخدمات، الأماكن والأفكار"

v المنتج: " هو أي شيئ ملموس أو غير ملموس يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل (قابل للتداول ) ويتضمن منافع وظيفية، اجتماعية ونفسية ".

v ولقد وافق كوتلر التعريفين السابقين بصياغة تعريف شامل ومختصر، إذ اعتبر المنتج " كل شيء يعرض في السوق وله القدرة على إشباع حاجات معينة "

إن التعريفات السابقة توحي لنا ببعض النقاط المهمة وهي:

أ – إنَ الاهتمام بالمنتج يتطلبَ التركيز على المحاور التالية:

· جودة المنتج: أي المنافع المتوقعة عند استخدامه

· مظهر المنتج: يتضمن الغلاف، العلامة التجارية، الجودة، النوعية والشكل

· المنافع الإضافية للمنتج مثل خدمات ما بعد البيع

ب – إنَ المنتج يمكن أن يكون سلعة، خدمة، أماكن، أفكار .

2 ) تصنيفات السلع: إنَ السلع هي عبارة عن منتج مادي ملموس، يمكن تصنيفها إلى:

أ ) السلع الإستهلاكية: أي موجهة للإستهلاك أو الإستعمال النهائي أو المباشر

ب ) السلع الصناعية: هي منتجات تشترى لتستخدم في إنتاج مواد أخرى، وتضم الأنواع التالية:

· المواد والأجزاء: تتمثل في المواد الأولية والمواد الخام ( القمح، النفط الخام، صفائح الحديد الأسمدة ) ومواد صناعية وأجزاء أخرى ( الإسمنت، العجلات ).

· السلع الرأسمالية: كالمعدات والتجهيزات ( الآلات، الماكنات، أجهزة الحاسوب )، والمعدات الخدمية ( الشاحنات، المعدات المكتبية وغيرها ) .

التجهيزات والخدمات: كالتجهيزات التي تدخل في المنتج النهائي، خدمات الأعمال ( خدمات الصيانة، خدمات الإشارات القانونية والإعلان ) .

3 ) سياسات المنتج: يعد المنتج متغير أساسي لابد على المؤسسة أن تتحكم فيه، يتم ذلك بتحديد أهدافها بدقة، ثم تحديد سياسات المنتج المناسبة لتحقيقها والتي تتمثل في:

أ - تحديد نوع وطبيعة المنتجات من حيث الخصائص والتصميم والاستخدامات والجودة

ب - تحديد لمن سوف تقدم المنتجات، متى، أين وكيف ؟

ج - تحديد المنتجات الجديدة والبحوث المرتبطة بها

د - تحديد مزيج المنتجات

ه - التمييز والتغليف والتعبئة

و - دورة حياة المنتج
ز - تبسيط وتنويع المنتجات

سياسة التسعير

تؤثر مستويات الأسعار الخاصة بالسلع والخدمات بصفة كبيرة على توقعات المستهلكين من المنافع المرتبطة بها، الأمر الذي أوجب على المؤسسات الاهتمام بالقرارات المتعلقة بالسياسات التسعيرية الواجب إتباعها وتطبيقها .

1 ) تعريف السعر: يعتبر السعر أحد عناصر المزيج التسويقي الذي نال نصيبه من اهتمامات المفكرين، فقد وردت بشأنه عدة تعاريف نذكر منها:

¨ السعر هو: " القيمة المحددة للمنافع التي يحصل عليها الفرد من السلع أو الخدمات "

¨ السعر هو: " مبلغ من المال يدفع لقاء الحصول على سلعة أو خدمة، كما أنه القيمة التي يدفعها المستهلك للحصول على فوائد استخدام السلع والخدمات "

¨ السعر هو: " تعبير عن قيمة سلعة أو خدمة أو كليهما فيما يتعلق بالبائع أو المشتري"

نلاحظ أن التعريفات السابقة اتفقت كلها على أن السعر هو التعبير النقدي لقيمة السلعة وأنه القيمة المالية التي يتحملها الفرد مقابل الحصول على خدمة أو سلعة معينة.

2 ) أهمية السعر العوامل المؤثرة فيه وأهدافه: تعد القرارات المرتبطة بوضع الأسعار للمنتجات من القرارات الهامة جدا لرجل التسويق نظرا لما لها من تأثير على المستهلكين وعلى مبيعات وأرباح المؤسسة، ولذلك لابد عليه أن يأخذ بعين الاعتبار العديد من العوامل إما داخلية متعلقة بالأهداف والتكاليف وعناصر المزيج التسويقي، أو خارجية متعلقة بالمنافسة والجوانب القانونية والتنظيمية . إنَ هذا النوع من القرارات يهدف إلى:

أ – البقاء في السوق

ب – تعظيم الأرباح أو المبيعات

ج – القيادة في الحصة السوقية بوضع أسعار مرتفعة

د – القيادة في الجودة بوضع أسعار مرتفعة

ه – الإثارة حول المنتج ،دعم ولاء الوسطاء ،أو تجنب تدخل الحكومة بفرض أسعار منخفضة

3 ) طرق تحديد السعر: تسعى أي مؤسسة لتحقيق أهدافها التسعيرية في ظل القيود المتمثلة في كل العوامل المؤثرة على السعر، وذلك بانتهاج إحدى الطرق التالية:

· التسعير على أساس التكلفة

· التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل

· التسعير على أساس الطلب

· التسعير على أساس المنافسة

4 ) سياسات التسعير: تمثَل سياسة التسعير مجموعة من المبادئ والتوجهات التي تعتمدها إدارة التسويق لتحديد أسعار منتجاتها حتى تكون مصدرا مثيرا وعنصرا فعَالا لتحقيق أهدافها . على العموم يمكن تحديد السياسات السعرية التالية:

v سياسة التسعير الرائدة: من أشكالها السعر المرتفع والمنخفض وسعر السوق

v سياسة التسعير الترويجي: وذلك بتخفيض السعر بغية جذب المستهلكين

سياسة التسعير النفسي: تعتمد على عواطف المستهلك مثل السعر الكسري

v سياسة التسعير حسب مجموعات الزبائن بتحديد أسعار ملائمة لكل مجموعة

v سياسة التسعير الجغرافي بوضع أسعار تختلف باختلاف المناطق الجغرافية

v سياسة التسعير باستخدام منحنى الخبرة الذي يعبَر عن العلاقة العكسية بين تكلفة الإنتاج وزيادة حجم الإنتاج، بحيث يتم تثبيت الأسعار عند مستويات منخفضة لا يمكن للمنافسة مجاورتها .

سياسة التوزيع

يعتبر التوزيع أحد العناصر المهمة في إستراتجية التسويق، لما له من تأثير قوي على بقية العناصر الأخرى للمزيج التسويقي، إذ لا يمكن أن تتم عملية البيع إن لم تتخذ الإجراءات اللازمة لجعل المنتج متوافر في الوقت والمكان المناسبين للمستهلك، حتى ولو كان المنتج المقدَم يتميَز بخصائص متميزة من حيث الجودة أو السعر أو طريقة تروجيه .

1 ) تعريف التوزيع: لقد تناول العديد من المفكرين التوزيع بوجهات نظر مختلفة، فاختلفت تعاريفهم له وتباينت، فمن أهمها:

" التوزيع هو تلك الوظيفة التي تضع في متناول المستعمل ( المستهلك ) السلع والخدمات، تحت شروط المكان، الزمن والحجم "

" التوزيع هو مجموعة الأنشطة والعمليات التي تسمح بوضع المنتج بعد إنتاجه في متناول المستهلك أو المستعمل "

" التوزيع هو عملية إيصال المنتجات من المنتج أو المورد إلى المستهلك أو المستعمل باستخدام منافذ التوزيع "

بعد قراءتنا للمفاهيم السابقة نلاحظ أنها اتفقت على أن التوزيع نشاط متخصص يساعد على تصريف المنتجات ( السلع والخدمات ) من المنتج أو المورد إلى المستهلك أو المستعمل في الوقت والمكان المناسبين بما يتلاءم ورغبة المستهلكين من حيث الشكل والسعر، وذلك من خلال أجهزة (أفراد أو مؤسسات ) متخصصة، تابعة للمنتج أو مستقلة عنه والتي تمثل منافذ التوزيع .

2 ) أهمية التوزيع وأهدافه: إن الدور الكبير الذي يلعبه التوزيع كنشاط اتصالي متخصص، أكسبه أهمية بالغة في مختلف النشاطات التسويقية والتي تبرز جليا في المنافع التي يقدمها:

· المنفعة الزمنية: توفير السلع والخدمات في الوقت المناسب للمستهلك

· المنفعة المكانية: توفير السلع والخدمات في المكان الذي يرغب فيه المستهلك

· المنفعة الحيازية: نقل الملكية من البائع إلى المستهلك بالنسبة للسلع

· المنفعة الشكلية: اكتشاف حاجات ورغبات المستهلكين وتصميم منتجات بما يتناسب معها

· المنفعة الإعلامية: وذلك من خلال قيام الوسطاء بعمليات الإشهار للتعريف بالمنتجات

3 ) قنوات التوزيع: إنَ قنوات التوزيع تساعد على تصريف السلع من ناحية، ومن ناحية أخرى تسهَل حصول المستهلك على السلع التي يرغبها، والتي تحقق له احتياجاته الأساسية، فقناة التوزيع

هي: " الطريق الذي يسلكه المنتج من المنتج إلى المستهلك النهائي، يتضمن هذا الطريق وسطاء يباشرون مختلف وظائف التوزيع "

يمكن هنا أن نميز بين:

أ – قناة جد قصيرة وتتميز بغياب الوسطاء:

المنتج المستهلك

ب – قناة قصيرة وتشتمل على وسيط واحد:

المنتج تاجر التجزئة المستهلك

ج – قناة طويلة وتتضمن وسيطين أو أكثر:

المنتج تاجر الجملة تاجر التجزئة المستهلك

أو: المنتج تاجر جملة وكيل تجاري تاجر التجزئة المستهلك

4 ) سياسات التوزيع: من بين القرارات الهامة التي يجب أن تهتم بها المؤسسة هي تلك المتعلقة باختيار السياسة التوزيعية المناسبة لتصريف منتجاتها في السوق، وهنا نجد:

أ)التوزيع الشامل:الذي يعني"القيام بتوزيع المنتجات لدى المنافذ المتاحة دون تمييز منطقة جغرافية محددة" ، تتلاءم هذه السياسة مع السلع الاستهلاكية الميسرة .

ب ) التوزيع الانتقائي: " يتضمن استخدام عدد محدود من المنافذ في منطقة معينة " ، تتلاءم هذه السياسة مع سلع التسوق وبعض السلع الخاصة .

ج ) التوزيع الوحيد: أي اختيار موزع واحد دون غيره في كل منطقة جغرافية محددة للقيام بمهمة تسويق المنتجات، وتتناسب هذه السياسة مع الأجهزة الكهربائية والموسيقية والعديد من السلع

سياسة الترويج

يمثَل الترويج بوسائله المختلفة أحد الأدوات الأساسية في تنفيذ الخطط والإستراتجيات التسويقية، فمن خلاله يمكن التأثير على ذهن المستهلك وتحريك دافع الشراء لديه، وبالتالي تحقيق المبيعات المستهدفة وتعميق العلاقات المتواصلة مع العملاء .

1 ) تعريف الترويج: لقد حاول الكثير من مفكري التسويق من رسم المعالم والخصائص الرئيسية المميزة للنشاط الترويجي، فقد اشتملت أوعية الفكر التسويقي على عدة تعاريف بهذا الخصوص نذكر منها:

v الترويج هو: " جميع النشاطات التي تمارسها الشركة من أجل الاتصال بالمستهلكين المستهدفين ومحاولة إقناعهم بشراء المنتج، ويشمل: الإعلان، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات العلاقات العامة "

v الترويج هو: " التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وتسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو قبول فكرة معينة " .

الترويج هو: " ذلك العنصر المتعدد الأشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية الاتصال الناجمة بين ما تقدمه الشركات من سلع وخدمات وأفكار تعمل على إتباع حاجات ورغبات المستهلكين من أفراد ومؤسسات وفق إمكانياتهم وتوقعاتهم "

على ضوء ما تقدم يمكن تعريف الترويج على أنَه نشاط تسويقي ينطوي على عملية إتصال إقناعي يتم من خلالها التعريف بسلعة، خدمة، فكرة، مكان، شخص أو نمط سلوكي معين، يهدف إلى التأثير على أذهان أفراد جمهور معين لاستمالة استجابتهم السلوكية إزاء ما يروَج له.

2 ) أهمية الترويج وأهدافه: إنَ للترويج أهمية بالغة في مختلف النشاطات التسويقية التي تقوم بها المؤسسة.

إذ يعتبر أداة اتصال تعمل على تحصيل النتائج بسرعة، تبرز هذه الأهمية جليا في الحالات التالية:

o تعدد البائعين واشتداد المنافسة وبالتالي ضرورة القيام بعمليات الإقناع

o تجانس السلع المنتجة وبالتالي التركيز على نقل المعلومات فقط

o المرحلة التي يمر بها المنتج خلال دورة حياته .

إنَ أهمية الترويج تركز أساسا على جودة المعلومات التي يقدمها والتي يهدف من خلالها إلى خلق الانتباه، إثارة الاهتمام وتدعيم السلوك الشرائي أو بالأحرى تهيئة المستهلك ذهنيا ليستجيب سلوكيا.

3 ) إعداد وتنفيذ الحملة الترويجية: يقصد بالحملة الترويجية: " تلك الجهود المخطط تنفيذها بصورة مترابطة متناسقة للوصول إلى قطاعات سوقية وفئات محددة من العملاء بغرض التأثير عليهم وإقناعهم برسالة المؤسسة ومنتجاتها وخدماتها "

يمكن إعداد وتنفيذ الحملة الترويجية بتطبيق منهج علمي مهني متكامل يشتمل على الخطوات التالية :

· صياغة الأهداف العامة والفرعية للحملة الترويجية

· تحديد الفئات المستهدفة المؤثرة في قرار الشراء ( المشتري والمستفيد والمؤثر )

· توصيف رؤية هذه الفئات وتحديد دوافعها وغاياتها

· تحديد واختيار وسائل الترويج الملائمة

· تصميم الرسالة الترويجية وصياغتها

· تحديد نطاق ومدى الجهد الترويجي

· إعداد البرنامج الزمني التنفيذي والميزانية التخطيطية للحملة الترويجية

· قياس الأداء وتقييم نتائج الحملة الترويجية .

4 ) المزيج الترويجي وعناصره: يعرَف المزيج الترويجي بأنه مجموعة من الأدوات المختارة والمستخدمة لتحقيق أهداف المؤسسة، وتتمثل هذه الأدوات في:

أ ) الإعلان: يعتبر الإعلان الوسيلة الأكثر فاعلية للتعريف بالسلع والخدمات وحتى المعلومات الخاصة بالمؤسسة لاستمالة الأفراد إلى اقتناء منتجاتها، وتعرَفه الجمعية الأمريكية للتسويق بأنه: " عبارة عن الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار والترويج عن السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع " [ .

ب ) تنشيط المبيعات: هو كل ما يتعلق بعمليات الإغراء التي ترمي إلى تحريك عمليات الشراء ويمكن أن يكون عبارة عن حوافز إيجابية ( نقدية أو عينية أو معنوية )، أو سلبية ( التخويف والعقاب ) . هو أيضا نوع من البيع غير الشخصي، هدفه الأساسي زيادة حصة المبيعات على المدى القصير وفي حدود معينة ولفترة محددة .

ج ) البيع الشخصي: هو عبارة عن عملية البحث عن عملاء لهم حاجات معينة، ومساعدتهم في إدراك تلك الحاجات، وتعريفهم بمنتجات المؤسسة وإقناعهم بشرائها .

د ) العلاقات العامة: تعتبر ظاهرة اجتماعية تمثل حلقة وصل بين أي مؤسسة والمجتمع، وتعرف بأنَها خلق علاقات طيبة وإيجابية بين المؤسسة والجمهور المتعامل معها داخليا وخارجيا، ويشتمل دور الخبير في العلاقات العامة في المؤسسة مهمتين أساسيتين، الأولى هي إقناع الإدارة بالقيام بالنشاطات التي ترضي الجمهور، الثانية إقناع الجمهور بأنَ المؤسسة تستحق التأييد والدعم المعنوي والمادي .

شكرا

» المزيج التسويقي
» عناصر المزيج التسويقي الزراعي
» بحث حول المزيج الترويجي
» سياسة المنتج في المفهوم التسويقي