أهداف التسويق

يقصد بأهداف التسويق النتائج النهائية التي ترغب المؤسسة في تحقيقها من خلال نشاط إدارة التسويق،فهناك إجماع بين الاقتصاديين والمسيرين على أن للمؤسسات الاقتصادية على اختلاف طبيعتها ثلاث أهداف إستراتجية يشترك في تحقيقها مختلف أنشطة المؤسسات، وتتمثل هذه الأهداف في:[1]
أ ) هدف الربح: يأتي في مقدمة أهداف المؤسسة الاقتصادية ومن ثم فإنها تحاول تعظيم أرباحها غير أن سعي المؤسسة في واقع الأمر محدد في هذا المجال، إذ توجد قيود تحول دون إمكانية التحقيق المطلق لهذا الطموح، كتصرفات المنافسين، الرقابة الحكومية على الأسعار والتشريعات الجبائية وهكذا يصبح على المؤسسة أن تسعى لتحقيق ربح أمثل وهذا الربح القابل للتحقيق والذي يضمن إيرادا مقبولا (أعلى من سعر الفائدة في السوق المالي) للمساهمين في رأس المال للمؤسسة،

كما تمد المؤسسة بفائض للاستثمار والذي يحقق لها هدف النمو المطلوب في الأجل الطويل فكيف تحقق وظيفة التسويق هذا القدر من الربح ؟

أ – 1 ) دور التسويق في تحقيق الربح: يعتقد بعض رجال الأعمال والإدارة أن تحقيق الربح هو من مسؤولية إدارة التسويق ولكن هذا اعتقاد خاطئ لأنه حصيلة تضافر جهود مختلف أقسام ووحدات المؤسسة، ] الربح = الإيراد – التكلفة [، فالتكلفة تتكون من عناصر كثيرة تنتج من أنشطة جميع أقسام المؤسسة، ولذا يكون دور التسويق هو تحقيق حجم مربح من المبيعات (عن طريق خلق فرص تسويقية جديدة، البحث عن القطاعات السوقية المربحة، تشجيع البحث عن سلع جديدة ... إلخ ) .

أ – 2 ) علاقة الربح بربحية المؤسسة: إن القيمة المطلقة للربح لا تعطي صورة حقيقية عن ربحية المؤسسة، فتحقيق ربح سنوي قدره 10 مليون دينار قد يعتبر مؤشر نجاح بالنسبة لمؤسسة صغيرة كورشة للنجارة مثلا، بينما تمثل خطوة نحو الإفلاس بالنسبة لمؤسسة كبيرة كشركة لإنتاج السيارات مثلا، ولكي يعتبر الربح تعبيرا صادقا عن ربحية المؤسسة لابد أن ينسب إلى جميع أصولها، وهو ما يطلق عليه

] معدل العائد على رأس المال = الربح الصافي / مجموع الأصول [، الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار من الاستثمار، فإذا كان سعر الفائدة السائد في السوق المالي هو 8% فإن مبلغ الربح الذي يتعين على المؤسسة تحقيقه حتى يقال عنها أنها تعمل في شروط مقبولة من الربحية هو ذلك الذي تجعل معدل العائد على الاستثمار أكبر من 8 %.

أ – 3 ) دور التسويق في زيادة معدل العائد على الاستثمار: يظهر دور التسويق في زيادة معدل العائد على الاستثمار من خلال تحسين كل من معدل الربح ومعدل الدوران، باعتبار أن:

] معدل الدوران على الاستثمار = الربح الصافي / مجموع الأصول [

] = الربح الصافي / المبيعات [ X ] المبيعات / مجموع الأصول [

معدل الدوران على الاستثمار = معدل الربح X معدل الدوران

حيث أنه على المؤسسة أن تركز على المبيعات وتكلفة البيع معا، لأن ذلك يسمح لها بتحقيق الزيادة في معدل الربح بطريقتين:

- إما بزيادة المبيعات بدرجة أكبر من التكلفة .

- أو تخفيض التكلفة بدرجة أكبر من المبيعات .

وحتى يمكن لإدارة التسويق أن تساهم بفعالية في زيادة معدل العائد على الاستثمار، لابد أن تكون على دراية بجميع العناصر المساهمة في تكوينه وأخذها بعين الاعتبار .

معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات

معدل الدوران = المبيعات / مجموع الأصول

بحيث:

معدل الربح = الربح الصافي / المبيعات = ] المبيعات – تكلفة التشغيل / المبيعات [

= ] المبيعات – ( تكلفة البضاعة المباعة + تكلفة البيع + تكاليف إدارية / المبيعات) [

ب ) هدف النمو: يساهم التسويق في تحقيق هدف النمو من خلال التوسع عن طريق زيادة حجم المبيعات الذي يأتي بزيادة حصة المؤسسة من حجم السوق أو غزو أسواق جديدة، ومن أهم دوافع النمو: [2]

ب – 1 ) زيادة الطلب على الإنتاج: حيث تعمل المؤسسة على توسيع قاعدتها الإنتاجية، أي زيادة عدد الأقسام والوحدات وهو ما يطلق عليه بالنمو الداخلي .

ب – 2 ) زيادة شدة المنافسة: مما يؤدي بالمؤسسة إلى القيام باستثمارات جديدة والذي يترتب عليه زيادة التكلفة الثابتة .
ج ) هدف البقاء: يعتبر بقاء المؤسسة واستمرار نشاطها في السوق هدف رئيسي يشترك في تحقيقه جميع أقسام وحدات المؤسسة، ويقوم نشاط التسويق بدور حيوي في تحقيقه، ولابد لإدارة
التسويق من أن تدرك هذه الحقيقة وتقتنع بها، ومن ثم فإنه يمكن لها أن تساهم بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خلال قيامها بالوظيفيتين التاليتين:

ج – 1 ) البحث باستمرار على فرص تسويقية جديدة: سواء بزيادة الحيز الذي تحتله المؤسسة في السوق القائمة أو بغزو أسواق جديدة أو التحول إلى منتجات أكثر ربحية.
ج – 2 ) ضرورة تنظيم وتطوير نظم المعلومات التسويقية: أي نظام جمع ومعالجة وتدوين المعلومات بالشكل الذي يسمح لها بتزويد الإدارة العليا في المؤسسة بالمعلومات السوقية في الوقت المناسب، حتى تتمكن من اتخاذ القرارات السليمة في جميع مجالات نشاطها .

[1]: http://islamfin.forumotion.com/montada-f30/topic-t1970.htm

[2] http://aladdin.7olm.org/t114-topic

شكرا

» أهداف التسويق الزراعي
» ما يهمك في التسويق
» بحث حول التسويق الالكتروني
» مهارات التسويق
» نموذج خطة التسويق